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Os desafios da entregabilidade

Por Juliano Marcílio*

Fator crucial em qualquer campanha de e-mail marketing, a entregabilidade pode determinar o sucesso ou o declínio de qualquer ação. Segundo dados da Return Path, a média global de ingresso na caixa de entrada é de 81%, sendo de 86% nos Estados Unidos. Já no Brasil, essa taxa é de 64%, o que aponta que estamos a 17 pontos percentuais da média global e a 22 da média dos Estados Unidos, uma espantosa distância para o potencial que nosso e-commerce e nosso marketing digital representam.

A entregabilidade é um grande desafio para as ações de e-mail marketing no mercado brasileiro. Dessa forma, existem fatores que podem levar a sua taxa de entregabilidade à ruína, consolidando um baixo retorno sobre sua campanha, além de comprometer a reputação da marca. Quanto mais se faz spam e não se aplicam as boas práticas, mais o fator entregabilidade fica reduzido e aumentam as chances de que o destinatário não reconheça o remetente que gostaria de se comunicar com ele com relevância.

Dentro desses pontos é preciso levar em conta, primeiramente, o desenvolvimento do template. Normalmente, as empresas querem colocar todas as ofertas e a mensagem fica longa. É importante que, durante o planejamento de design, a quantidade de texto já seja limitada e que a imagem para o HTML seja leve. Costumamos trabalhar com o tamanho de 30 KB como aceitável; com mais que isso, pode haver problemas na entregabilidade.

Uma vez desenvolvido o template, é preciso levar em conta o servidor de e-mail utilizado pelo usuário. Alguns servidores apresentam maior restrição em relação a tamanho do e-mail, conteúdo e reputação do remetente, dificultando a entrega da mensagem.

Assim que o template e os servidores são entendidos, é hora da formulação do título do e-mail marketing. Algumas palavras e frases são praticamente proibidas para compor o assunto da mensagem, como: “promoção”, “teste agora” e “últimas oportunidades”, entre outras. Além disso, devem ser tomadas determinadas ações para otimizar o título, a abertura e a entregabilidade das campanhas.

Todos esses pontos devem seguir as boas práticas, levando-se em conta que o e-mail marketing não deve ser usado para prospecção, mas sim como uma ferramenta de comunicação com o usuário, que deve ser tratado com relevância, segmentação e informações assertivas. A boa campanha de e-mail marketing cria relacionamentos, é conveniente, prestativa, informativa, importante e desejada pelo destinatário.

Todos esses elementos, se bem trabalhados, contribuem para a geração da reputação do remetente. Quando bem construída, a reputação garante às mensagens um caminho livre de barreiras para alcançar o destino final, a caixa de entrada do usuário.

E esse caminho ainda pode contar com outros facilitadores, como a certificação Return Path, que identifica que o envio do e-mail marketing é feito por um remetente com boa reputação, aumentando a taxa de entregabilidade da mensagem eletrônica direto na caixa de entrada do destinatário.

Em suma, diversos são os fatores que podem alavancar ou restringir a entregabilidade de uma campanha de e-mail marketing. Determinar o sucesso dessa taxa de entrega só depende de como suas ações são desenvolvidas. As ferramentas foram expostas, basta saber como utilizá-las. Desafio aceito?

*Juliano Marcílio é Presidente da unidade de Marketing Services da Experian e da Serasa Experian para América Latina

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