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É hora de repensar o mobile marketing

Por Yuri Fiaschi*

Três em cada dez usuários de smartphones lembram-se de uma marca anunciada em seu celular e 11% já ligaram para uma empresa clicando em um anúncio feito no aparelho, revela estudo publicado pela Mobile Marketing Association (MMA), em parceria com a Nielsen IBOPE. Outro dado relevante é que as vendas de smartphones têm quase dobrado a cada ano.

Considerando que o celular já se tornou a primeira tela do usuário, é preciso repensar - não somente quanto do investimento total de marketing tem sido direcionado para o mobile - como também as estratégias criadas para atingir seu público alvo, por meio de anúncios que chegam, literalmente, na palma da mão de seu potencial consumidor. Especialmente porque o celular possibilita anúncios muito segmentados, garante a entrega em momentos oportunos e a visualização do conteúdo publicitário, o que aumenta as chances do retorno do investimento realizado pela empresa anunciante.

Além das estratégias de mobile marketing indoor, baseadas em campanhas interativas por geolocalização em tempo real – em que o usuário ganha desconto em compras ao entrar em um shopping center, por exemplo – a veiculação do anúncio mobile casado com publicidade (offline) é tendência de mercado. Ou seja: ao mesmo tempo em que uma empresa expõe sua marca em um programa de TV, também pode interagir com seus consumidores no ambiente digital, como em campanhas de rede social ou envio de SMS.

Para campanhas focadas no ambiente mobile, é necessário considerar o que fazer para chamar a atenção do consumidor em seu tempo ocioso. Refiro-me ao tempo de espera na fila do banco ou supermercado, durante as refeições ou enquanto assiste à TV. Em tempo: quase metade dos usuários checam o celular na hora de dormir ou antes de se levantar.  São atividades curtas, durante as quais as pessoas aproveitam para olhar a tela do celular por alguns instantes. Para se ter uma ideia do quanto isso representa, os usuários brasileiros passam, em média, 149 minutos por dia olhando para a tela do celular, ante 113 minutos na frente da TV. São dados como esses que nos levam a entender os motivos pelos quais empresas como a Procter & Gamble - para citar apenas um exemplo - investe 35% de seu orçamento total de marketing na área digital.

Também é interessante notar um fator social: usuários da classe B apresentam relevância crescente para a indústria de mobilidade, chegando a 45% dos usuários de smartphone no Brasil – segundo a pesquisa que mencionei. Isso pode impactar os fabricantes de aparelhos, provedores de conteúdo e serviços móveis, e também o perfil de anunciantes mobile. Trata-se de um público já familiarizado com smartphones e que começa a interagir com esses dispositivos, preferindo adquirir eletrodomésticos, compras coletivas e aplicativos via celular.

No segmento mobile, mudanças consideradas de médio prazo são aquelas que acontecem em até um ano. Nosso desafio constante é antecipar as rápidas mudanças de comportamento do usuário de smartphone para criar ações de mobilidade mais efetivas, especialmente em termos de marketing. Não basta simplesmente adaptar para o mobile o que é produzido para web, é preciso desenvolver formas de comunicação que respeitem a privacidade do usuário, ao mesmo tempo que possibilitem novas e criativas experiências na tela preferida e exclusiva do cliente. E que garantam aos anunciantes um retorno superior do investimento realizado.

*Yuri Fiaschi é diretor de Business Development da Spring Mobile Solutions

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